Por Víctor Navarro Reyes, Ingeniero Comercial en Monrabal.
En mi primera entrada en este blog pretendía disociar las ventas del don de gentes para acercarlas más a algo tremendamente procedimental y así poder explicar fácilmente por qué el ingeniero industrial encaja perfectamente en este mundo. Ahora pretendo, con esta nueva entrada, profundizar un poco más en aquellos argumentos, para reforzarlos, y hacer hincapié en la importancia que tiene el área comercial dentro de una empresa.
Todo ejercicio comienza, según lo previsora que sea la empresa –valga la redundancia– por estas fechas más o menos, con una previsión, o varias, de las ventas del año que viene. Dicha previsión, probablemente con sus hermanas la pesimista y la optimista, configurarán un espectro de posibles escenarios, que permitirán dimensionar el resto de partidas de gastos. Una de las mismas, la “estructura”, dependerá de estas previsiones para poder asumir según qué cosas, y de la bondad de dichas previsiones para generar pérdidas a la empresa, o por el contrario quedarse corta para atender las necesidades de la misma.
Conviene, pues, en tanto en cuanto de la misma depende gran parte de la planificación del resto de áreas de la empresa –los presupuestos que tendrán asignados inclusive– afinar al máximo en la previsión, lo que nos lleva a la siguiente pregunta: ¿Qué método de previsión se utiliza en tu empresa?
Métodos de previsión
Uno de los métodos más extendidos es el “eólico”, consistente en alzar nuestro pulgar, previamente humedecido al contacto con nuestra lengua, para en función de la sensación de aire frío y la dirección de la que provenga el viento adoptar una determinación u otra. Otro método empleado consiste en contar con el asesoramiento experto de un cubero, que nos puede aportar su visión “a ojo”.
Pero la bibliografía existente va un poco más allá, y nos plantea una serie de alternativas adicionales. Empezamos por calcular cuotas de mercado, analizar históricos y todo ello segmentando nuestra cartera y nuestros mercados objetivos de todas las maneras habidas y por haber. Continuamos proyectando mediante métodos deductivos o inductivos dicha información, empleando series temporales (previsión ingenua, alisado exponencial), investigación de mercado (fundamentada en test), análisis causal (con aproximaciones polinómicas de grado “n” a gusto del consumidor) o métodos como el Deplhi o la trilogía Maximin – Maximax – Minimax. Todo ello suena claramente alejado de la ingeniería.
Sobre todos esos valores, para poder establecer estacionalidad, tendencias o ciclos, utilizando términos como el promedio rodante (TAM, TMM), podríamos realizar análisis adicionales. Hay quien busca establecer correlaciones con determinadas variables económicas, para poder extrapolar previsiones de otros a las suyas, o al menos incorporarlas en parte, ponderándolas. También hay quien tiene en cuenta condiciones externas conocidas, tanto del entorno como de la competencia, para con ellas condicionar sus previsiones. Y hay también quien, en función de las acciones planteadas a emprender para modificar lo que a priori la tendencia, y el destino, por qué no, le depararía, las tiene en consideración para su previsión.
Con todos estos ingredientes en la coctelera, queda transformar las previsiones en objetivos y cuotas. Para esto nuevamente la bibliografía nos presenta métodos de asignación directa, proporcional, o por mercado, donde uno de los más conocidos es el Krisp.
El resumen de todos estos nombres y técnicas es que el presupuesto del año que viene, en el que estará incluida tu nómina, puede –y debe– empezar a gestarse en una previsión proveniente del departamento comercial, por lo que te recomiendo reflexionar sobre la importancia de su preparación y, si ves al responsable chupándose el dedo mientras habla por el móvil con un tal “cubero”, brindarle tu apoyo en esta tarea, a priori, tan poco ingenieril como es la previsión de ventas.
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