Por Víctor Navarro Reyes, Ingeniero Comercial en Monrabal.
Siguiendo con la serie de entradas dedicadas a la figura del ingeniero comercial y a su entorno profesional, en esta ocasión hablaremos sobre el margen bruto, el principal indicador de éxito del área comercial de una empresa. ¿Somos como Apple, o somos como Zara?
El margen bruto es la aportación final de las ventas a la cuenta de resultados de la empresa. Existen otros indicadores, cualitativos o de diagnóstico, que miden la calidad del trabajo efectuado independientemente del resultado, así como de la aportación a los sistemas de gestión de la información de la empresa, Customer relationship management (CRM). Todos ellos son importantes, pero al final la empresa necesita cubrir una serie de necesidades, gastos de estructura, financieros, que suelen definirse porcentualmente sobre una cuenta de resultados previsional.
En general las estructuras de las empresas no siempre son tan flexibles como para poder adaptar ese porcentaje a la cifra de negocio real, por lo que podemos afirmar que, con cierta generalidad, más que determinado margen porcentual, necesitamos determinado margen bruto, en valor absoluto.
Una vez admitidas estas premisas, llegamos a la disyuntiva de cómo conseguir dicha aportación. En este punto no puedo evitar sacar la parte más matemática de mi formación como ingeniero para plantearlo de la siguiente forma:
Beneficio neto/Activo = (Beneficio neto/Ventas)*(Ventas/Activo) = Margen*Rotación
El concepto de rotación está asociado a modelos de negocio enfocados en el producto, con almacenamiento de existencias, y la fórmula expuesta tomada tal cual es una simplificación que no recoge consecuencias derivadas, por ejemplo, de reducir tu inventario y los costes asociados. No obstante, ni siquiera estas consideraciones tienen sentido hoy en día, viendo cómo funcionan negocios de estructura menos convencional como, por ejemplo, Amazon (hay mucha información sobre su caso en la red) o Carrefour, donde a mayor volumen, mayor liquidez, ya que su periodo medio de maduración es negativo.
Lo que está claro de esta fórmula y a nadie escapa es que tenemos dos opciones para conseguir el mismo resultado: vender más con menos margen, o viceversa. Y esto debe de llevar a cada empresario, o director comercial, a plantearse la pregunta de qué es lo que quiere, si centrarse en el margen o en el volumen, pues no podemos vender lo mismo y de la misma forma con márgenes muy diferentes, a pesar de que queramos creerlo, ya que, en mercados asimilables a la teórica competencia perfecta, el precio viene definido por la intersección entre las curvas de oferta y demanda.
Puede parecer que en la época en la que vivimos solamente es viable trabajar sobre volumen, y realmente parece que es la solución más extendida. Tenemos grandes ejemplos como Zara o Mercadona, donde su negocio se fundamenta en la rotación. Pero esta no es la única manera de tener éxito.
Siempre han existido y existirán sectores o nichos donde se pueda operar exitosamente con una estrategia basada en el margen. El lujo, ejemplificado en LVMH (Louis Vuitton – MoetHennessy), es un ejemplo claro, pero no el único. Apple es otro ejemplo de posicionamiento de marca con una estrategia clara de margen frente a rotación. En cuanto a nichos, dentro de la restauración, o de la moda, por ejemplo, podemos ver productos o servicios con las mismas funciones y precios muy dispares, con estrategias diferentes.
La clave para operar basándose en el margen es la oferta de valor. Y este puede fundamentarse en el lujo, el sentimiento de pertenencia, la exclusividad del servicio, la innovación en la forma o en la tecnología… En lo que sea, lo único que está claro es que tiene que haber un valor añadido, y es necesario que se comunique adecuadamente para que el cliente potencial la perciba.
Solo me queda preguntaros a cada uno de los lectores, empresarios, directores comerciales, o emprendedores. ¿VOSOTROS DE QUÉ SOIS, DE MARGEN O DE ROTACIÓN?
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