Por Víctor Navarro Reyes, Ingeniero Comercial en Monrabal.
Corren tiempos difíciles en el área comercial. Todas las empresas a las que sus clientes compraban se han lanzado a vender para captar otros que sustituyan la falta de actividad, parcial o total, de parte de estos, e intentar encontrar fuera de casa el margen y el volumen que no tienen donde siempre.
Es bastante habitual que, para hacerlo, las empresas abandonen su círculo de seguridad para buscar clientes en mercados que, si bien no le son ajenos, no representan el foco habitual de sus acciones comerciales. Es entonces cuando se encuentran con que su imagen de marca, bien consolidada y conformada con el devenir de los años, puede volverse en su contra, cuando empiezan a encontrar como respuesta a su acción comercial frases del estilo “Pero vosotros no os dedicabais a esto, ¿no? Claro, con la crisis…”
En ocasiones esto es cierto, y frente a la falta de experiencia sólo cabe buscar otros argumentos que nos permitan superar esta barrera hasta estar en condiciones de poder acreditarla. Pero en muchas otras, es una falta de comunicación externa la que hace que la realidad de la empresa que se proyecta al exterior – y muchas veces al interior también, me temo – no sea una foto fiel.
Ocurre con la actividad de la empresa como con la honradez, no es suficiente con ser honrado, sino que además hay que parecerlo. Y desde luego no es lo mismo visitar a un cliente potencial para “ir a hablarle de mi libro”, que exista un conocimiento previo de la empresa y sus actividades.
Corren tiempos de utilizar todos los canales a nuestra disposición para conseguir la mayor difusión con el menor empleo de recursos, sobre todo, económicos. Para esto, las nuevas tecnologías juegan un papel importante.
En el último Observatorio de la función directiva de la Asociación Española de directivos (AED) pueden extraerse varias cifras que resultan relevantes: un 69% de las empresas ha realizado cambios en el área de comercial y marketing; un 65% ha realizado el lanzamiento de nuevas actividades y/o servicios; y un 64% ha realizado mejoras en la evaluación de rentabilidad de las acciones de marketing y comercial.
Porque, señores, el primer paso es comunicar, pero el segundo es medir la rentabilidad de las acciones para comunicar cómo, cuándo y con la frecuencia que toca. Un exceso de comunicación puede hacer al receptor impermeable a nuestras acciones. Y en eso ha avanzado mucho el mundo digital, para poder establecer indicadores de todo tipo y convertir esas inversiones en comunicación que “hacemos porque todos lo hacen y hay que hacerlo” en algo con un retorno medible y cuantificable.
Entre los cambios realizados en el área reseñada, el observatorio incluye, además de evaluar la rentabilidad de las acciones: mejorar las bases de datos y la gestión de clientes; más ofertas y descuentos; e incrementar la presencia en redes sociales (53%).
Existen multitud de empresas que pueden acompañarnos en este viaje, ofreciéndonos la realización de todos los elementos que conforman un plan de comunicación externa, contemplando, entre otros, los siguientes:
- Branding o creación de Identidad de Marca y Manual de Identidad Corporativa.
- Documentación Comercial, que alcanza desde los catálogos hasta la rotulación, pasando por la papelería.
- Estrategia on-line, que incluirá la web corporativa, las comunicaciones periódicas (a modo de newsletter, noticias y blog) y la presencia en redes sociales.
- La monitorización de todas las acciones realizadas para evaluar su utilidad.
- Y sobre todo, que esto se nos olvida, la actualización de toda la información de forma periódica.
En resumen, en los tiempos que corren, parece que es más importante casi parecerlo que serlo, así que, para poder parecerlo, reflexionemos si estamos comunicando adecuadamente…
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